北京地铁通成广告斩获5项大奖，分享地铁营销点线面方法论

我们为品牌织一张

能真正走进用户心里的网

在刚落幕的 2026 互动创意 & 媒介营销奖上，通成广告一举斩获 5 项大奖，其中包括 2 座全场大奖。同期，在中国国际广告节互动广告高峰论坛上，北京地铁通成副总经理许楠以《从“铺一张网”，到“懂一群人”》为主题发表演讲，结合本次获奖案例，分享了北京地铁通成对于地铁营销的理解：好的地铁投放，从来不是零散点位的堆砌，而是用“点、线、面”织成一张网——网住注意力，网住情绪感，最终网住用户心智。

做户外营销的人，大概率都有过这样的困惑：钱花出去了，用户却说“没印象”“见过，但想不起是什么品牌”。从市场投入看，地铁媒体仍然是品牌布局城市出行场景的重要媒介。CTR 媒介智讯广告数据库数据显示，2025 年中国户外场景广告整体同比增长 11.8%。在品牌持续加大线下场景布局的同时，地铁营销也正在从单纯追求曝光，转向更加重视场景、创意与用户心智。

真正有效的地铁营销，需要把站点、动线和城市声量组织成一张网：用“点”制造记忆锚点，用“线”串起传播节奏，用“面”完成广泛覆盖与话题扩散。

点

把一个站点做透，成为记忆锚点

很多人投站点，首先看客流量。但一个站点的价值，不只在于经过了多少人，更在于能不能留下深刻印象。CTR 媒介智讯的行业观察显示，户外媒介价值评估正在越来越重视目标客群的实际触达，以及广告内容与受众生活场景之间的匹配度。

户外平面全场大奖

户外平面金奖

北京地铁双井站变身梅罗“双骄”站

拿下户外平面全场大奖的《北京地铁双井站变身梅罗“双骄”站》，就没有停留在单块屏幕、单张海报的常规表达上。我们把 7 号线换乘 10 号线的双井站，整体变成了一个“双骄主题站”。“7”和“10”的线路编号，与两位球星C罗和梅西的经典球衣号码形成天然联想；红蓝配色贯穿包柱、灯箱和换乘通道，用户踏入站点的瞬间，就进入了一个完整的情绪场景。

双井站不再只是传播中的一个“点”，而成为整张传播网里的“记忆锚点”。据项目传播复盘数据显示，赛事热点周期内，该站站内曝光超过 2000 万次，相关话题全网阅读量超过 1 亿。这就是单点击穿的价值：不是把广告放进站点，而是让站点本身成为广告。

线

串起用户动线，形成传播节奏

单点有记忆，连线才有节奏。真正的地铁投放，不是一堆屏幕各自为战，而是要沿着用户的通勤动线、时间动线和情绪动线，把一次次接触串成完整的传播线索。什么时候出现？先说什么，后说什么？在哪里制造悬念？又在哪里完成强化？这些，决定了一次投放是“重复播放”，还是“连续叙事”。

品牌创新类金奖

麦当劳奶昔回归地铁程序化倒计时

拿下户外平面金奖的《麦当劳奶昔回归地铁程序化倒计时创意营销》，就是一次典型的“连线”。150 块电子屏，不是分散的广告位，而是全城统一运行的“情绪计时器”。从“还有 3 天”，到“还有 2 天”，再到“最后 1 天”，画面随时间自动更新。乘客在不同站点、不同时间反复遇见同一份期待，一次产品回归，也因此被串成了一场全城市民共同参与的等待。

这里的关键，不只是屏幕数量，而是屏幕之间建立了关系。早高峰负责提醒，通勤途中负责强化，临近上市完成转化；前一天留下悬念，后一天完成回应。广告不再是随机出现的打扰，而是沿着用户生活动线，适时出现的品牌共鸣。

面

全域铺底，加单点爆发

点扎稳了，线串通了，最终还要铺成一张能破圈的“面”。但“面”不是简单铺量，而是用大面积基础投放建立品牌声量，再用核心创意点位制造记忆爆点。

竞技赛事全场大奖

竞技赛事金奖

元气不“虚”-同仁堂地铁足球

拿下竞技赛事全场大奖的《元气不“虚”-同仁堂地铁足球创意营销》，采用的正是“全域铺底＋单点爆发”的组合方式。赛事热点周期内，我们先在全城多站点同步上线主题平面广告，完成品牌认知铺垫；随后聚焦九龙山站，落地可互动的打气装置，把“精力透支”的体感具象成一颗瘪掉的足球。乘客伸手按压，就能让足球重新变得饱满，在亲手参与的过程中自然感知产品卖点。

大面积投放负责建立声量，单站互动负责制造参与感和传播爆点。站内创意被拍摄、打卡并分享到社交平台，线下体验进一步裂变成线上话题。这时，“面”就不只是覆盖了多少人，而是形成了一个能够被看见、被参与、被分享的品牌心智场域。

“面”的边界，也不应该只停留在一座城市。依托 iScreen 智投联播网的跨城联动能力，品牌可以将一次集中发声从单城扩展到多城。快手亚运电竞夺冠后，1 小时内北京、上海、天津、苏州四城地铁同步换上庆贺画面；蓝芩官宣品牌代言人，四城地铁在同一天统一上画。一条指令，四城同频，单城的“面”由此拓展成更大的传播声量场。

点、线、面交织

才能真正捕获一群人

地铁广告的核心价值，到底是客流量，还是覆盖量？这些当然重要，但它们只是传播的基础。真正决定一次地铁营销能否进入用户心智的，是品牌有没有把资源组织起来：用一个个精准的“点”，制造记忆锚点；用一条条流动的“线”，串起传播脉络；用一片片联动的“面”，形成心智场域。

点，让用户停下来；

线，让用户跟着走；

面，让品牌形成声量。

这也是通成此次 5 座奖杯背后最朴素的答案：

“我们从不售卖零散的广告位。
我们为品牌织一张，能真正走进用户心里的网。”

荣誉加冕

步履不停